Los periódicos de las grandes ciudades luchan por el aumento de costos, la baja de circulación, la pérdida de anuncios a otros medios y un reto competitivo del Internet. Pero sus problemas brindan la oportunidad a los diarios pequeños y a los periódicos semanales, consumidores y periódicos alternativos. Asumiendo algunas de las funciones de los periódicos grandes – mientras retienen su distintiva identidad – los periódicos pequeños pueden tener grandes recompensas. Un análisis hecho por la agencia de anuncios clasificados Access Advertising, de Kansas City, MO clarifica los cambios que están transformando el negocio de periódicos.
La caída de ingresos por anuncios clasificados en los periódicos en el primer trimestre del 2001, inclusive antes del 9/11”, dice el Jefe Economista, Brad Furnisch. “si usted ajusta los datos de la inflación, el ingreso por anuncios clasificados aún no se ha recuperado del nivel alcanzado en el 1996. De $19.6 mil millones en el 2000, los ingresos por anuncios clasificados han caído al $5.7 mil millones en el 2010”. Furnish utiliza datos obtenidos por la Asociación Nacional de Periódicos y la Asociación de Periódicos de Estados Unidos. “Las principales circulaciones han estado declinando por dos décadas. El público ha recurrido a canales de cable y redes de noticias para oír las noticias del día. La inclinación editorial de los principales periódicos es políticamente del centro a la izquierda, lo que los pone en desacuerdo con el giro en actitudes políticas de la derecha que E.U., ha encabezado en los últimos 25 años”.
¿Están muriendo los periódicos? Depende, advierte Furnish, o depende de lo que quieras decir por “periódicos” hay solo cerca de 230 periódicos metropolitanos principales como el New York Times y el Chicago Tribune, pero el número de publicaciones tipo periódico como diarios pequeños, semanales, anuncios y periódicos alternativos se acerca a 10,000. Estas publicaciones más pequeñas pueden ofrecer a una audiencia de presuntos anunciantes, un bajo costo y sin los inconvenientes de anunciar en periódicos grandes. “Los diarios pequeños, semanales, anuncios de precios especiales y alternativos, cobran un precio muy atractivo”, señala el Gerente General de Access Advertising, Trae Nunnink. “Lo que es más, no ofenden a sus lectores con su estilo, su política o con cobros obligatorios por Internet. Creo que estas publicaciones estarán vivas por largo tiempo”.
Nunnink cree que la clave del éxito para los periódicos más pequeños será reconocer su ventaja comparativa y presionar al máximo. No todos los anunciantes en los principales periódicos están bien adaptados a los pequeños periódicos”, advierte Nunnink. “El reclutamiento de anuncios muchas veces trabaja magníficamente ahí. Cada año ponemos cientos de miles de anuncios en los periódicos pequeños para reclutar choferes de camiones para las empresas de transporte. Ellos escogen a la gente y áreas adecuadas, ajustan el presupuesto de casi cualquier firma y el anuncio no compite con docenas de anuncios similares, por lo que automáticamente llama la atención”.
“Cuando los reclutadores de empresas de transporte ponen anuncios en los periódicos grandes, muchas veaces se sienten obligados a poner un anuncio grande y caro, solo para hacerlo conspicuo”, dice Nunnink. Llamamos a esto ‘anuncios sobre esteroides’. La belleza de utilizar los periódicos pequeños para anuncios de reclutamiento es que usted puede escribir un anuncio sencillo y conciso, mantenerse dentro de su presupuesto y al mismo tiempo tener grandes resultados”. La próxima vez que escuche la inminente desaparición de un periódico, considere la posibilidad de que – como diría Mark Twain – la historia puede ser ligeramente exagerada.
